BtoBインサイドセールスのためのWEB解析入門

2022.11.29

目次

BtoBインサイドセールスとして知っておきたい自社のWEBサイト

BtoBのインサイドセールスは主にインバウンドを担当するSDRとアウトバウンドを担当するBDRにわかれていることがあります。SDRのインサイドセールスはマーケティング部門からのリードを商談化することがメインであり、電話やメールを使ってナーチャリングしてお客様の温度感を上げ、BANT情報やニーズをヒアリングした上で商談化を行います。

リード獲得は様々な方法がありますが、BtoB企業の重要なリード獲得導線の1つがWEBサイトです。BtoBのインサイドセールスにとってリード不足は大事な問題となるため、自社のリード獲得がどのように行われているかを確認してリード不足を解消することができます。

しかし、意外にBtoBのインサイドセールスが「自社のWEBサイト」をあまり知らないケースも実はよくあります。もちろん、自社のWEBサイトを見る機会はあっても、「どんなニーズでお客様がリードとなっていくのか」、そして「リードにならなかったお客様はなぜなのか?」など”リアルなニーズ”は意外と知らないことがあります。


一方で、BtoBのインサイドセールスの業務は高度化しており、従来のような「オペレーションを回すだけ」では成果が上がりづらくなっています。オンラインとオフラインのハイブリッドな働き方が普及する中で、BtoBのインサイドセールスの業務自体も分析と改善が大事になります。BtoBのインサイドセールスのKPIを考えると「架電数」や「コネクト率」、「商談化率」などの分析や改善も重要ですが、リード獲得の入り口である「WEBサイト」をもっと理解することがBtoBのインサイドセールスとして求められつつあります。

■インサイドセールスのためのリード不足対策として代表的な方法をまとめました■

BtoBのインサイドセールスとして知っておきたい「WEBサイト」は、マーケティング部門のような詳細な分析までは必要ありません。正確かつ高度なWEB解析よりもまず傾向としてWEBサイトを知ることが第一歩となります。BtoBのインサイドセールスの業務としてはWEB解析を経験することはないため、まずは傾向としてのWEBサイトを知ることが大事になります。

BtoBのインサイドセールスがWEB解析をできるようになり、WEBサイトを理解すると、マーケティング部門との連携も強化することができます。マーケティング部門とインサイドセールスが連動することにより、マーケティング部門の施策に合わせてインサイドセールスが施策を行うことでさらにリード獲得し、かつ商談数自体も上げることができるようになります。マーケティング部門による定期的なレポートや報告の意味合いも理解できるようになり、会社として全体最適での業績アップが実現できるようになります。

インサイドセールスのマネージャーは特にWEBサイトを知っておきたい

BtoBのインサイドセールスが自社のWEBサイトを知っておくと、インサイドセールスとしてのパフォーマンスも上げることができます。

WEBサイトは多くの企業にとって新たなリード獲得の導線になっています。自然検索や広告からの流入によってリード獲得となった方にとって「会社との最初の接点」であるだけでなく、一度商談した方やアプローチ中のお客様にとっても会社を知る最初のタッチポイントです。だからこそ、WEBサイトでのリアルなニーズがお客様の行動として表れており、お客様が自社をどの程度理解しているかということもWEBサイト上の情報に依存しています。

BtoB企業はWEBサイト上に全ての情報を掲載していない場合もあります。例えば、価格のページや価格の箇所に詳細な情報を載せていないこともよくあり、機能も簡単な情報にとどめていることもよくあります。裏を返すと、お客様は詳細情報がわからないままとなるため、リード獲得まで至らず離脱していることもあります。また、リード獲得に至った場合も「詳細な情報がわからないまま」ということもあり得ます。


一方で、WEBサイトによっては詳しく情報を載せているケースもあり、お客様がしっかりと見ていることもあります。その場合に「一から全て説明」をすると、お客様としては「それは知っているからもっと違う情報が欲しい」となり、商談化率を上げるために障害となってしまうことがあります。

このように、お客様にとってWEBサイトは「企業を知るための情報源」となっているため、BtoBのインサイドセールスが新規リードへ架電でコミュニケーションを取る上でも「WEBサイトを見てきている」という前提を理解した上でのコミュニケーションが重要になります。

特に、マネージャーの場合、インサイドセールス全員のパフォーマンスを上げて標準化したり、マーケティング部門と連携することでリード不足を解消することが求められます。新規リードが「どのようなニーズであるのか」という理解が必要になります。リードの企業規模や役職、職種といった「属性情報」だけでなく、「どんなニーズであるのか?」、や「どんな情報まで知っているのか」といった「行動情報」も知っておく必要があります。

■インサイドセールスが知っておきたいGA4の基礎をまとめました!■

インサイドセールスが知るための2つの方法

BtoBのインサイドセールスが自社のWEBサイトを理解する方法は2つあります。1つはマーケティング部門の多くが利用しているGA4です。GA4は、これまで主流であったGoogle Analyticsの後継サービスとなっており、Google Analyticsが2023年6月30日で終了するため、後継であるGA4へ移行が進められています。

Google AnalyticsとGA4はデータの取り方の概念が違うため、イメージにしにくい部分もありますが、BtoBインサイドセールスとしてはGA4でWEBサイトのデータを取得できることを理解していただければ十分かと思います。


もう1つの方法はWEB接客ツールの活用です。特に、チャットボット型ではなく有人型のWEB接客ツールを活用することによって、①新規リード獲得ができる、②WEBサイト訪問者のリアルなニーズを確認できるという2つの側面が可能になります。

WEB接客ではリアルタイムでお客様とコミュニケーションを取ることになるため、WEBサイト訪問者のリアルなニーズをBtoBのインサイドセールスが感じることができます。もちろん、WEB接客を運用する中でニーズを外したコミュニケーションを行うと新規リードを獲得できなくなるため、WEB接客では運用が大事になります。

運用を最適化すると、新規リードをBtoBのインサイドセールスが自ら獲得できるだけでなく、お客様のニーズもわかっているため、最適なコミュニケーションをいきなり行うことができるようになります。

今回はBtoBインサイドセールスがWEBサイトを知るために最低限知っておきたいGA4の使い方、見方についてご紹介します。

■資料として保存したい方はこちらでダウンロード■

BtoBインサイドセールスが知っておきたいGA4(Google Analytics)

アカウント(閲覧権限)をもらう

BtoBのインサイドセールスは自社のGA4の閲覧権限を持っていないケースもあります。持っている場合でも久々のログインであることも多いため、下記をブックマークしておくことをお勧めします。
http://www.google.co.jp/analytics

参照:https://support.google.com/analytics/answer/1009692?hl=ja

閲覧アカウントを持っていない場合は、マーケティングの担当者やWEBサイトの管理担当者へ「WEBサイトのプロパティのGA4の閲覧権限をください」とお伝えください。
※GA4にはアカウントとプロパティという2段階があり、WEBサイトだけの場合はプロパティで十分となります。
GA4には管理者、編集者、マーケティング担当者、アナリスト、閲覧者といった権限を分けて追加することができます。
今回は自社のWEBサイトを知るという目的となるため、閲覧者権限で十分となります。他の権限になると独自のレポートを作成したりすることが可能ですが、マーケティング担当者が設定している内容を編集してしまわないためにも閲覧者権限をもらうと安心となります。

メールアドレスをベースに付与されるため、追加されるとメールが届きます。メールに記載のURLをクリックすると、GA4へアクセスすることができます。

画面の見方と全体像を知る

GA4へログインすると、下記のような画面が表示されます。左側のアイコンにマウスを載せると、ホーム、レポート、探索、広告、設定、管理が並んでいます。このうち、主に使用するのは「レポート」となるため、BtoBのインサイドセールスはレポートを主に使いますが、広告も使うことがあります。まずはレポートをクリックをして状態を知ることができます。
リード不足が課題となっているインサイドセールスのマネージャーこそ、まずはレポートをクリックして確認してほしいです。

インサイドセールスが傾向を知るために抑えておきたい5つのポイント

レポートをクリックすると、様々なダッシュボードが並んでいます。GA4は非常に複雑な分析を「イベント」という考え方によって行うことができます。しかし、インサイドセールスとして知っておきたいことは5つのポイントになります。もちろん、使い慣れてきたらさらに詳細を調べていくこともできますが、まず知っておきたい点は下記となります。


1.どのページがどのくらい見られているのか?(ページ別のKPI)
2.広告や自然検索等、どんなところからWEBサイトへ流入しているのか?(流入元分析)
3.新規リードがどんな状況でコンバージョンしているか?
4.PC、スマートフォンなどどんなデバイスでアクセスが来ているのか?(デビアス別アクセス)
5.どんな回遊をしているのか?(回遊状況)

上記はあくまで傾向としてWEBサイトを知るためとなっており、インサイドセールスがリード不足を改善するために知っておきたいポイントとなります。さらに使いこなしていくことでマーケティング担当者とさらに連動していくことができるため、使えば使うほどGA4で情報を入手することができるようになります。

画面の見方としては右上に期間の設定があるため、期間を設定しながら「〇月〇日~〇月〇日」のアクセスなどを確認することができます。
※じっくり見ていると、うっかり期間設定を忘れてしまうこともあるため、どの間のアクセス状況を見ているかを確認する必要があります。

さらに、左側には「ユーザー属性」や「テクノロジー」が並んでいますが、5つのポイントに合わせて使えるようになることが第一歩となります。

ページ別のKPI(PV、セッション、滞在時間)

まずは自社のどのWEBページがどのくらい見られているかを確認します。左側のメニューから「エンゲージメント」→「ページとスクリーン」をクリックすると上にグラフ、下に表が出てきます。
この表にはページタイトル毎に「表示回数」や「ユーザー」などが並んでいます。色々と指標を見たくなりますが、最初にチェックしたいポイントは「表示回数」です。Google AnalyticsでいうPVに相当する項目となっており、何回そのページが見られたかを知ることができます。
※以降、GA4とGoogle Analyticsの指標を紹介しますが、正確には概念が異なるため数字が多少異なります。概要を理解するための表記となっていることをご理解下さい。

表示回数が多いページは文字通り「良く見られている」ページとなります。同じ人が10回見た場合も10とカウントされるため、「ユーザー」を見ると何人に見られているかを確認することができます。

例えば、トップページを見た後に機能ページを見て、再度トップページにアクセスした場合、トップページの表示回数は2回となり、ユーザー数は1回となります。ユーザーの数字が「どのくらい集客できているか」を確認できて、「表示回数」が回遊されるときによく通るページを確認できます。


LPのような一ページだけのWEBサイトの場合、表示回数とユーザーは近い数字になりやすく、一方でメディアサイトやサービスサイトのような複数ページの場合は表示回数とユーザーの数字が大きく異なります。
トップページが一番見られることが多く、トップページが実は全体の50%になるWEBサイトもよくあります(コンテンツが充実しているWEBサイトの場合、トップページばかりではなくアクセスが分散する傾向にあります)。

また、「平均エンゲージメント時間」も確認する必要があります。Google Analyticsでいう滞在時間に相当する項目となっており、そのページに平均でどのくらい滞在しているかを確認することができます(WEBサイトの場合、フォーカスが当たっている時間となるため、見られている時間と考えていただければと思います)。
例えば、平均エンゲージメント時間が20秒以下の場合、ほとんど滞在していない可能性があります。
平均エンゲージメント時間は特定の人が長く滞在していた場合、平均値が大きくなりがちです。ほとんどのアクセスが数秒でいなくなっても、長く滞在したWEBアクセスの影響を受けて平均時間が長くなることがあるためです。実際の滞在時間はもっと短いという気持ちで見ていただきたい指標になります。

この平均エンゲージメント時間を見ると、「そのページの魅力」を知ることもできます。
例えば、機能のページの滞在時間が20秒の場合、実際は5~10秒前後見ていなくなっていると想定しても間違っていないケースがあります。
いなくなる時はWEBサイト自体を閉じることもあれば、別ページに行っていることもあります。
表示回数とユーザがあまり変わらないWEBページの場合は、離脱してWEBサイトを閉じていると考えていただいて問題ありません。

このように、数字の全体像としてはWEBページ全体で数千~数万のアクセスがあっても、1つ1つを見ると何人がどのくらい見ているのか、そして各ページにどのくらい滞在しているかがわかります。
この数字を見てみると、「事例ページってあんまり見られていない?」や「機能のページは見ている人が多いけど滞在時間が短い?」などWEB上での動きを垣間見ることができます。
WEBサイトに情報を掲載していても「お客様はあまり見ていない」ということもわかるようになります。

また、各WEBページの魅力を上げていくと「表示回数」や「ユーザー」、「平均エンゲージメント時間」の指標が上がるため、お客様に魅力を伝えることができるようになります。
この数字を見ながら、「自社の新規リードはどの程度自社を知っているか」のコミュニケーションが変わります。

流入元分析(オーガニック、CPC、display、SNS)

次に見ていきたいポイントは「どういう流入元からアクセスが来ているか」となります。「集客」→「トラフィック獲得」に進むと、自社のWEBサイトへ訪問した新規のお客様やリピーターのお客様の獲得導線を確認することができます。上にグラフ、下に表が並びますが、表を見ると「Referral」や「Direct」、「Organic Search」などが並びます。
代表的な項目の意味は下記になります。

  • Organic Search:GoogleやYahoo!などの検索エンジンによる自然検索
  • Paid Search:リスティング広告などの広告経由の流入
  • Email:メルマガなどからの流入
  • Social
  • Display:Google広告の「ディスプレイ広告」による流入
  • Direct:直接サイトへ来た場合で、URLを直接打った場合

他にも、Paid Social(SNS広告)など色々なケースがありますが、まず大枠として把握しておきたいことはオーガニック検索(Organic Search)、広告(Paid Search)、メルマガ(Email)です。


各流入元ごとにユーザーを確認すると、どの導線からWEBサイトへ来ているかがわかります。極端に広告に依存している場合はPaid Searchからの流入が多く、Organic Searchが少なめになります。

また、それぞれの導線ごとの「セッションあたりの平均エンゲージメント時間」を確認すると、どのくらい滞在しているかを確認できます。おそらく多くの場合、オーガニック検索からの流入はエンゲージメント時間が長く、一方で広告経由の場合は平均エンゲージメント時間が短くなります。

広告によっては平均エンゲージメント時間が「15秒前後」ということもあり、この場合は「実際はほとんどの人が5~10秒程度でWEBサイトを閉じている」可能性があります。
メルマガ経由の滞在時間が短い場合、メルマガのクリック先があまり魅力的でないこともあり、メルマガのクリック先のランディングページを魅力的にすることも必要になります。

滞在時間の短い広告経由でのコンバージョンに依存していると、新規リードは「あまり自社の事がわからずリード獲得している」ことも考えられます。この場合、コネクト率や商談化率が低くなりがちな傾向があり、お客様のモチベーションとして「情報収集したかっただけ」ということもあります。

情報収集でのリード獲得の場合、その後のコミュニケーションでも無理に商談へ持って行こうとすると、ロストしてしまうこともあります。リード獲得した新規のお客様へ無理にアプローチしすぎると、結果的に獲得したリードがリサイクルリードへ回ることが多くなり、リード不足が慢性化する原因にもなります。

ホワイトペーパーなど資料ダウンロードのリードは温度感が低いということは体感として感じていることも多いですが、どういった温度感でリード獲得しているかを知ることでコミュニケーションを変えることができます。

一方で、メルマガ経由が多い場合、以前名刺交換をしたメルマガの送り先であり、かつ興味を持っているため、コミュニケーションを取りやすい可能性もあります。
オーガニック検索でのコンバージョンが多いと、「じっくりWEBサイトを回遊してから新規リード獲得している」可能性もあるため、その状況に応じたコミュニケーションを獲ることで商談化率を上げることができます。

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新規リードのコンバージョン分析

リード獲得の数字や状況、その背景を確認するために、新規リードのコンバージョンを分析する必要があります。「エンゲージメント」→「コンバージョン」をクリックすると、上にグラフ、下に表が表示されます。この時、「イベント名」という箇所にコンバージョンの種類が表示されています。この設定項目はマーケティング部門が事前に設定しておく必要があるため、項目の種類が少ない(もしくはない)場合はWEBサイト担当者へ設定を依頼するようお願いします。

一方で、イベント名が極端に多い場合、様々なコンバージョンを設定している可能性もあるため、イベント名がどういった意味なのかをマーケティング部門へ相談してください。「コンバージョン」を「新規リード獲得」ではない設定をしていることもあるため、「新規リード獲得」のコンバージョンの数字を確認することが大事です。


定番の1つの例としては、「問い合わせ」と「資料請求」でわかれている場合があります。ホワイトペーパーが多い場合、もっと細かく分類していることもあります。それぞれコンバージョン数が記載されていますが、「イベント名」の横に「+」ボタンがあり、それを押すと色々な項目が出てきます。その中から「プラットフォーム/デバイス」→「デバイス カテゴリ」をクリックすると、desktop(PC)やmobile(スマートフォン)などどんなデバイスでコンバージョンしているかがわかります。

自社のサービスのお客様によってPCの割合が多いか、スマートフォンの割合が多いかがわかります。(一概には言えませんが、)BtoBの場合は「スマートフォンは情報収集で気軽に問い合わせ」の場合があり、一方で「PCはしっかり調べて新規リード獲得をしている」こともあります。

逆営業が多い会社の場合、PCであってもコネクト率が低くなりますが、自社のリード獲得がどんなデバイスから行われているかを確認することができます。

デバイスカテゴリを確認することにより、「リード獲得数自体はあるけど、商談化率が低い原因は情報収集の”軽い温度感”のリードが多いから?」といった仮説を立てることができます。

次に、「デバイスカテゴリ」をクリックすると違った指標で確認することができます。「トラフィックソース」→「ユーザーの最初の参照元/メディア」を選択すると、どの導線から新規リード獲得しているかを確認することができます。
例えば、「google / organic」の場合は自然検索での新規リードとなります。どの導線をメインとしてリード獲得しているかによってコミュニケーションが変わるため、どの導線で獲得しているかを確認できます。

SNSからのコンバージョンが多いと「誰かのツイートや投稿から来ている」という社内のだれかと接点があるケースもあります。一方で、他のメディアからの流入の場合は、そのメディアでどの程度自社が紹介されているのかを確認しながらコミュニケーションを行うことができます。

リード獲得をどのような経路で行っているかを確認することで、今のリード不足がどこに起因しているかも確認することができます。

例えば広告経由のリード獲得が極端に多い場合、オーガニック検索でのリード獲得を強化することでリード不足を解消できる可能性があります。このとき、SEO対策は時間がかかるため、マーケティング部門だけでなくインサイドセールスも記事作成に協力することでオーガニック検索からのリード獲得を強化することができます。
一方、オーガニック検索からのリード獲得に依存しており、広告からのリード獲得が少ない場合、広告の出し方や予算を変えることでリード不足を解消できる可能性があります。
これまでWEBサイトはマーケティング部門に任せていた場合、インサイドセールスが現状を理解することで、一緒にSEO対策をしたり、広告での打ち出し方を相談できるようになります。
BtoBのインサイドセールスは「リード獲得してからの仕事」ではなく、より手前の「リード獲得をどのようにしているか」を確認することで、リード不足を解消することができます。

■インサイドセールスのリード不足対策はこちらもチェック!■

デバイス別アクセス

次に、どんなデバイスでWEBサイトへアクセスがあるかを確認することができます。「テクノロジー」→「ユーザーの環境の詳細」をクリックすると、上にグラフ、下に表が表示されます。この時、「ブラウザ」をクリックすると他のカテゴリに表を切り替えることができます。ここで、「デバイス カテゴリ」を選択すると、desktop(PC)、mobile(スマートフォン)、tablet(タブレット)でのアクセスの状況を確認できます。BtoBの場合はPCが多くなりますが、おおむね50~70%がPC、30~40%がスマートフォン、その他がタブレットという傾向がよくあります。

極端にスマホが多い場合は、導線としてスマホベースでアクセスが来ているという可能性があり、「移動中に調べている」ということも想定できます。

「平均エンゲージメント時間」を見ると、デバイスごとに「WEBサイトにどのくらい滞在しているか」を確認できます。BtoBの場合はPCが長め、スマートフォンは短めになることがあります。リード獲得した時に「お客様がどういった動きをして問い合わせをしているのか」の平均的な動きを確認できます。

この平均エンゲージメント時間が短い場合、WEBサイト自体にコンテンツが少ない、魅力が伝わっていない可能性があります。

ちなみに、エンゲージメント率を見ると、「興味を持ってWEBサイトを見ている割合」も確認できます。エンゲージメント率は10秒以上滞在した場合、コンバージョンに至った場合、2回以上見ているなど「WEBサイトに興味を持った人」がカウントされます。

エンゲージメント率は全体のセッション数の内、興味を持ってWEBサイトへアクセスしているセッションがわかります。このエンゲージメント率が低いと、「セッション数自体はあるが、実際はほとんどのアクセスがWEBサイトを見ていない」ということもあります。

例えば、エンゲージメント率が60%程度の場合、セッション数に対して40%くらいは「ほとんど見ないで離脱している」ということになります。WEBサイトのアクセス数は数字の絶対値が大きくなりがちですが、その1つ1つを見ると「どのくらい興味を持ってもらっているか」を確認することができます。

回遊状況(離脱ポイント、スクロール状況)

リード獲得までにどういった導線でWEBサイトを見ているかを確認することができます。「探索」からレポートを追加することで可能になりますが、マーケティング部門の担当者へ相談することが大事になります。

探索を出来るようになると「TOPページを見た後、どういった導線でリード獲得しているのか」といった動きや、どのくらいが離脱して「売り逃しているのか」を動きとして確認することができます。
ここまでのレポートの見方が可能になっている方は、マーケティング部門の担当者へ相談して使い方を教えてもらうことが一番早いかと思います。

インサイドセールスとマーケティング部門が連動することの強み

GA4には他にも様々な分析が可能になります。BtoBのインサイドセールスが自社のWEBサイトを理解できると、リード獲得したお客様とのコミュニケーションが変わり、「どういった温度感や前提でリード獲得」しているかがわかるようになります。結果的に商談化率を上げることができるようになるため、慢性的なリード不足を解消する第一歩にすることができます。
さらに、GA4でWEBアクセスを見ていると、特定のページが3日間だけ異常にアクセスされていることがあります。メルマガのランディングページに使っている場合はこういった傾向があり、メルマガからのリード獲得はメルマガの情報を見た上で問い合わせをしている可能性が高くなります。

メルマガ自体はマーケティング部門が主導して進みますが、インサイドセールスが連動することで「リード獲得することを目的としたメルマガ」ではなく、「商談化までを目的としたメルマガ」という視点に変わるため、会社全体でのKPIが改善され、リード不足を解消することができます。

他にも、BtoBのマーケティング部門は様々な施策を行っており、SEOや広告、展示会やイベント、ウェビナーなどリード獲得を様々な導線で行っています。しかし、どの導線でもWEBサイトのアクセス状況に影響があり、「展示会を行うとWEBの新規リードが増える」という現象も起こります。

こういった時にBtoBのインサイドセールスが連動していると、「イベントで露出が増えているため、WEBの新規リードも増える可能性がある」と理解した上で進めることができます。また、「ウェビナーを行うので、商談化までのゴールをこういった導線にする」という相談を事前にできれば、「ウェビナーの参加者数」だけでなく「ウェビナーを通じた商談化数」をゴールとして施策が可能になります。


そのためにも、マーケティング部門とインサイドセールスがコミュニケーションを取りながら施策を行うことが必要になります。

リード不足のインサイドセールスはこれまでマーケティング部門からリード供給されることを待つことしかできませんでしたが、商談化率を上げることで「必要なリード数」を減らすことができるようになり、リード不足を解消することもできます。
また、インサイドセールスがWEBサイト上で自らリード獲得を行うこともできます。WEB接客ツールを活用すると、リード不足のインサイドセールスが自らリード獲得を行い、商談数のKPIを改善できます。

アポイントを取らずにその場で相談するOPTEMOを活用すると・・・

GA4はマーケティング部門のための機能に特化しており、「森を見る」ツールですが、OPTEMOは「木を見る」ツールとなるため、インサイドセールスのために必要な情報を獲得することができます。

GA4と組み合わせて活用することで「リード獲得したお客様のリアルなニーズ」を把握することができます。また、OPTEMOはWEB接客を通じて新規リード獲得をインサイドセールスが自ら行うことが可能になります。

リード獲得だけでなく「商談化」までWEBサイト上で行うことができるため、マーケティング部門とインサイドセールスが連動することでさらに効果を高めることが可能となります。
OPTEMOの詳しい情報は下記よりダウンロードすることができます。

また、OPTEMOの実際の画面を見たい場合はこちらのページで「電話アイコンをクリックする」と今すぐ担当者とコミュニケーションが可能です。
リード不足のインサイドセールスの方は是非実際の画面をご覧ください。

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